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品牌营销战略体系嘚问题与对策

来源: 作者: 2019-05-16 02:44:45

凡事预则立,不预则废。品牌营销战略体系是确定企业品牌营销基本运作的主要工具,是企业各级管理人员和市场一线营销人员认真研究、思考的结果。它能够在当今市场不确定性因素不断增加,市场竞争强度日益提高(在竞争者的数量和质量上)的情况下,有效地监控品牌的运作和目标,帮助企业避开通常使以前的努力前功尽弃的陷阱,是使品牌营销通向成功的法宝。同时,它的价值还在于:它能培养企业各级管理人员的“战略思想”,当战略思想被正式地、系统地、清楚地表达出来时,企业各级管理人员的直觉和创造性就整合成为对未来的展望。

然而,很多企业在设计品牌营销战略体系的过程中存在一些问题,致使品牌营销战略体系不尽完善,其重要作用没能在企业营销工作中体现出来,给企业品牌营销工作造成了损失。这些问题主要有:

1、战略设计过程的速度。企业往往对品牌营销战略体系设计过程中的速度难以把握。一方面可能会太缓慢,以至于它好象要没完没了地进行下去,营销管理人员会因为老是被迫离开自己的工作任务去填写各种表格而精疲力竭;另一方面也可能会太仓促,以至于营销管理人员在一阵忙乱之后就拼凑出一份战略来,一份草草拟就的战略很容易引起严重失误,从而破坏既定的目标。

2、战略设计所应收集信息的数量。收集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势,这对设计一个科学、有效的品牌营销战略体系很重要。但是,和其它任何时候一样,边际效益递减这个经济学定律会迅速地对信息收集发挥作用。往往只利用所有可用信息中的一小部分就能获得大部分我们可能获得的结果。那么,多大的信息量是“合适”的呢?企业往往不明确信息收集工作主要的领域,因此,很难避免信息收集不足和信息收集过量这两种错误。

3、品牌营销战略体系由谁来设计?很多企业把设计品牌营销战略体系的任务委托给了企业的相关战略研究人员,实现这个战略的工作则留给了市场一线的营销人员。营销人员自然很厌恶这种过程。他们认为研究战略的人员对正在为之谋划的市场毫无“感觉”,那些人不过在管理一堆数字,而没有考虑从实际工作经验中得来的市场直觉。结果往往是,管理层的战略研究人员和市场一线营销人员之间的敌意使得品牌营销战略要么得不到很好的执行,要么干脆被人抛向一边。成功的做法应该是:战略设计者、就是执行者。企业除了要把设计战略的工作交给执行的人以外,还应该让企业内其他部门的人员也参加进来,以确保相关各方对战略都感到满意。

4、品牌营销战略体系的模式。任何正式的品牌营销战略体系都会牵涉到某种模式。模式的好处在于,迫使设计战略体系的人员遵循一定之规,即:有些信息是必须收集并加以分析的。然而,战略设计工作重要的成果不是战略体系本身,而是对企业所面临的一系列战略问题所做的系统的思考。如果模式压制了内容,以至于战略体系设计工作变成了单纯的填写表格和数字游戏,则是忘却了战略体系的本来目的。可见,必要的模式固然不可少,但要防止整个过程变得太机械,因为灵活的模式可以使战略体系设计免遭沦为一堆没有思想的纸片的厄运。

5、品牌营销战略体系的长度。相当多的企业对此很难把握,不是太长了,就是太短了。前者会搞得市场一线的营销人员和企业高层管理人员没有足够的时间和懒得去看它;后者则使得战略体系中一些关键的细节难于避免遗漏。有些企业定下了长度的正式指导方针,而另一些企业则可能不以为然。

6、品牌营销战略体系设计的频率。一方面战略是需要一定的修改次数的,但是,经常修改,重新评价战略,必然会使企业的市场运作行为变得游移不定,还会使战略设计过程更加令人疲惫。另一方面,如果没有对战略作必要的修改,品牌的市场营销战略就不可能及时地适应市场营销环境所发生的变化,从而损害它的竞争地位。因此,企业在很多时候,很难确定出准确的战略周期。只有在经过了若干战略周期和实验之后,合适的战略周期才会被确定下来。

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