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品牌再塑能否实现李宁复兴之路联商资讯中心

2019-01-31 07:10:16

品牌再塑能否实现李宁复兴之路?联商资讯中心

李宁须从头再来,从头来的目的就是通过建立高端品牌的基点以突破人的心智。李宁若不从头再来就缺少高端品牌的基点,因此李宁就无望突破人的心智。李宁若不能突破人的心智,在可预见的未来十年内,李宁仍将被困在瓶颈内。

道可道,非常道。

企业要突破瓶颈、要发展、要做强做大,就要有自己的东西。而要有自己的东西,则必须走一条 非常道 。 非常道 即非等闲之道,走非等闲之道才有望突破人的心智。而以李宁为代表的我国运动休闲类产品、品牌和企业,自走上运动休闲行业以来,却都恰恰沿着耐克所开创的道路行进着。也就是说以李宁为代表的我国运动休闲类企业自创业以来,走的都是 常道 。

大事营销对于营销的成败有着非凡的意义。而对于运动休闲类企业的大事营销则是非四年一遇的奥运会莫属。四年一遇机会,可谓可遇而不可求。然而面对着的机会,我们的运动休闲类企业的营销手段基本是以一以贯之循规蹈矩的方式进行着。由于一以贯之循规蹈矩的奥运营销方式只起到蜻蜓点水的微弱作用,只能起到一种能证明自己还存在的作用。由于这种仅限于蜻蜓点水和证明企业还存在作用,这样的奥运营销对于品牌的作用则是偶尔的、微弱的、一时的、转瞬即逝的。

奥运可谓为运动休闲类企业提供了一个的展示和传播的平台。奥运营销不可不谓优质的营销平台,这个平台运用的好可起到一石激起千层浪或四两拨千金的作用,所以李宁、安踏、匹克等企业也都不会放过这个展示和传播自己的平台和机会。然而钱回回不少投,但回回都是蜻蜓点水表现平平。作为行业的弱势企业没有新意表达,毫无创意展示,惊人之举更谈不上,总是营销的老三样就难免给人以百品一款千人一面平淡无奇之感。这种定制式奥运营销对品牌的作用就如同一个循规蹈矩的人注定难以出人头地,这种营销方式对企业或品牌而言注定也难以做大做强。这就是我国所有运动休闲类企业的销售额,利润额相加不低一个耐克的主因。

所以说,以李宁为代表的我国运动休闲类企业都走的是 常道 而非 非常道 ,看一下便知,产品款式不出耐克之左右、营销方式无非就是老三样 广告、赞助、公关。即使是在可遇而不可求的、四年一遇的奥运会上也不过回回如此而已。

在现在市场环境下,一般来说广告、赞助、公关若无什么惊人之举,都属常规营销,而常规即 常道 。常道往往既不会产生什么亮点,也不会制造出什么热点,即使在四年一遇机会的奥运会上,也同样摆脱不了蜻蜓点水不起波澜的作用。因此就难免长期被困在瓶颈内难有所突破。

既然李宁、安踏、匹克都上了运动休闲类这条道,而且也不可能再退出这条道,那么就必须要在现有的基础上,或在耐克的基础上站到巨人的肩上,即站到耐克的肩上。如站不到耐克的肩上,那么这些企业在这个行业里将长期在耐克的阴影下难见天日,将长期被锁在瓶颈内,将长期沦为一个二流企业而难以自拔。

一谈到李宁,几乎无不谈及李宁的定位问题。但实事求是的说,李宁当年的定位是没问题的,李宁的定位是成功的,当然这是指李宁的当初。如果没有当初李宁清晰的、成功的产品定位、市场定位,恐怕李宁就难走到今天,正是由于这个定位的清晰,李宁才有了日后较快的发展。这是二十年前人们的生活水平决定的。

尽管李宁当年的定位无可厚非,然而,时过境迁,二十年后当人们的消费水平大大提高后,当李宁完成了原始积累要向耐克看齐或要超越耐克时,当李宁要做品牌提升,要把李宁品牌做强做大,做成世界品牌时,首先李宁在本土受到了强烈抵制。因为,昔日李宁清晰的、成功的中低档的产品定位、市场定位早已作为一种定势、图式和符号进入了人的内隐记忆,并被人的心智广泛的接受与认知了,或者说李宁品牌的上述定位早已在人们心中深深扎下根了。这一点在本土起码是确凿无疑的。后来由于安踏、匹克等也来分食中低端运动休闲市场的蛋糕,李宁的发展本身又受到了中低端瓶颈的制约,这些就形成了李宁不但发展受到制约,反而出现了颓势情势的内在主因。这就是李宁发展所面对的现实,这就是李宁做大做强要必须解决的障碍,简单说这就是李宁做大做强的瓶颈。而这个瓶颈的根源就存在于人们在心智上对李宁品牌早已形成的、难以改变的、扎下根的中低档认知。

因此,笔者总结出:一个品牌一旦形成人的心理定势、图式或符号并将这些定势、图式和符号成功的刻入了人的大脑,就等于塑成了人的心智,心理学称这种现象为刻板印象。人们的刻板印象一旦形成,从此则很难改变。定势、图式、符号的作用,就如同每当人们一听到天安门广场升国旗或陪同外宾检阅时,人的意识空间就会自然联想到那英姿飒爽威武雄壮,令人肃然起敬的国旗班和三军仪仗队时那种心理感觉和心理体验。定势、图式、符号就是刻入人大脑里的印记。

人们的刻板印象一旦形成,从此则很难改变。为什么?人天生就有认知的惰性,尤其对生活问题这种认知惰性更强,本质上说品牌也属于人的生活范畴。由于人具有天生的认知惰性,所以当人产生认知需要时,人们就信手拈来自己在长期生活中持有和建构的那些具有精神文化性质的心理定势、图式、符合以简化认知的繁琐。二十多年来,李宁品牌的产品定位,市场定位成功的构筑成了人的心理定势、图式和符号。这些定势、图式和符号塑成了人对李宁认知的心智。因此,在人们的心智中只认知李宁品牌为中低档品牌,也因此,李宁就失去了对李宁品牌的产品和市场再定位的权利了。这种情况下李宁想在原有的基础上做品牌提升着实不易。

由于二十多年来,李宁自己把李宁品牌定位为中低端,二十多年的潜移默化广大消费者的大脑从40后 90后都把李宁品牌定位为了中低端,几代人对李宁品牌中低端定位已经形成了观念的传承。李宁这时不顾人们的感受想一步跨入高端,而二十多年来人们对李宁所构筑的心理定势、图式和符号不支撑李宁品牌为高端品牌。这种情况下想一想广大消费者能承认吗,能接受吗。这是个观念问题!人们对品牌的选择往往依赖于自己的心理定势、图式和符号所构筑的心智,往往依赖于观念。

为了加深对这个问题的认识与理解,这里有必要重申一遍笔者在为李宁做的《诊断李宁》开篇的一句话:你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位成功进入了消费者大脑,那么从此则很难改变。

定位就像一把双刃剑、玩得好它会助你迅速发展,玩不好它就为你制造了一个瓶颈。李宁目前的生存状态就处于二十年前自己为自己设计的定位瓶颈中。

无论作为一位专业营销人士,还是从一个普通消费者的角度看,可以说目前李宁的产品与耐克或阿迪的产品相比较基本不存在质量、款式、舒适度等问题,所以也就不存在专业和技术问题。因此说,李宁的根本问题不是什么专业问题、技术问题、质量问题、产品问题。而是市场、是广大消费者在心理上对李宁品牌已有的定位问题。李宁目前所处的市场状态恰好印证了大师特劳特说过的一句话 世界上并不存在的产品,在营销世界里的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

李宁如果按现在的营销策略走下去被安踏或匹克超越不是什么威胁问题,而是现实存在问题,这一点是毫无疑问的。李宁被安踏、匹克超越的根本原因就在于消费者的认知上。也就是说消费者把李宁和安踏,匹克做了同样的定位,即李宁和安踏、匹克都视为中低档品,而李宁的价格却高出安踏、匹克一截。尽管李宁的产品品质或许强于安踏和匹克,但李宁解决不了消费者的观念问题,因此安踏、匹克蚕食李宁的市场份额不可避免。

但是,因为安踏、匹克在营销上雷同于李宁,也没什么 非常道 的营销举措,也没有脱离营销方式的老三样,基本上是在步李宁的后尘。因此说也是在走李宁的老路,因此安踏、匹克也同样被消费者定位为中低档品,只能主打三四线市场。所以安踏匹克也同样面临着类似于李宁的发展瓶颈问题。因此说安踏、匹克等第二梯队运动休闲类企业,在完成原始积累后,要想动高端、动耐克、阿迪的奶酪,就应以李宁的弯路为鉴,就必须首先在突破人的心智上动脑筋、下功夫!

那么,怎样 让改变发生 ?俗话说不能让一颗树吊死。要想 让改变发生 首先是改变观念。但要注意的是不能轻信所谓什么品牌创新,品牌创新是歧途。李宁由中低端进军高端就存在明显的品牌创新的痕迹,结果是 位 越定越乱, 新 越创越面目全非,不仅误入了营销歧途而且代价高昂得不偿失,新LOGO被骂山寨,林志玲出任形象代言被贬为营销的无知,这些社会舆论虽有些过火,但却反映了李宁的营销确存在盲动或不成熟,反映了李宁人对市场缺乏认识和理解。由于对市场存在认识和理解的误区,所以对市场的把握失去了基础,迷失了方向。希望安踏、匹克等以及意欲搞品牌创新者要以此为鉴为戒。

让改变发生 要转变观念,首先就要找准定位。只有找准定位才能有望实现心智的突破。而 定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。 那么,什么成为定位的基点那?什么能为定位提供有效的支撑那?能成为定位的基点并能为定位提供有效支撑的,当然就来源于 预期客户头脑里 的东西。

因此,我们要剖开 预期客户 的头脑,了解一下 预期客户 头脑的结构及其组成成分,以便认识 预期客户 的头脑都装载什么,排斥什么。在笔者看来从品牌的角度说, 预期客户 头脑的结构主要是由文化构成的,而装载的主要是由文化塑造而成的观念。

所以说,只有文化和观念才能为定位提供成功的基点,只有文化和观念才能为定位提供了重要的支撑。文化和观念之所以是定位的基点,文化和观念之所以能为定位提供重要和有效的支撑,因为文化是建构人的心理定势、图式和符号的基础,而人的心理定势、图式和符号是塑成人观念和心智的重要心理基础,人们又根据其观念和心智去产生品牌认知的。因此说,文化和观念是品牌理念不可或缺的基础。

对于李宁品牌提升来说,前面的路可谓雄关漫道。李宁要想踏破雄关,笔者认为李宁的战略优选是,根据李宁所具备的技术、渠道、资金等资源优势,与其在现有品牌状态下投入大量且昂贵的资源继续在高端上纠结下去,莫不如在巩固和加强现有李宁中档品牌定位本来面目的基础上,从头再来,再塑一个高端品牌,搞一个高、中端两款搭配的市场格局。

从头来,再塑一个高端品牌,根据李宁现有的条件对于李宁来说并不难,而且这样做要比李宁在现有基础上纠结原品牌提升容易得多。如果说李宁再塑一个高端品牌存在那些难度,首先是观念的突破,其次是找准定位的基点。

道可道,非常道。当其他人都争先恐后涌向西面的独木桥时,你若在东面舞动起一面与 预期客户 头脑里的文化和观念相符的大旗来,就会让人产生风景这面独好的快感,这是科学、准确且有效定位和突破人心智普适的道理与原则。 (来源:价值中国 作者:陈永成)

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